4 Mentiras y 10 verdades sobre marketing y curación de contenidos.

En marketing, la curación de contenidos es una buena idea que, en ocasiones, no está siendo adecuadamente mostrada como lo que realmente es : una técnica muy útil de aumentar conocimiento, posicionamiento y repercusión de marca de forma complementaria a una estrategia de contenidos más general.

Sin embargo, son otros valores los que se suelen poner por delante de los anteriores a la hora de hablar de curación de contenidos y marketing.

En el post de hoy pretendo dejar aclarados lo que, para mí, son errores frecuentes a la hora de combinar marketing y content curation. Empezamos por las mentiras:

 

La curación de contenidos ahorra tiempo.

La pregunta sería ¿ahorra con respecto a qué? Si decidimos entre construir una casa y generar una pieza de contenido curado, sin duda la curación de contenidos es más rápida. Pero si lo que comparamos es la redacción de un post de 600 palabras sobre un tema dado y la curación de uno o varios artículos sobre el mismo tema, la respuesta es que NO ahorra tiempo…siempre que se realice de forma adecuada.

Las razones son las siguientes. En la redacción cuentas con tu capacidad creativa y tu conocimiento del tema. Punto. En la curación la cosa es “un poco” más…compleja. Suponiendo que sabes de qué es de lo que quieres hablar (no siempre se tiene claro, ojo) debes buscar información , decidir cual de esa información te interesa, procesarla adecuadamente editando, resumiendo, añadiendo, modificando, enlazando, cohesionando, etc..

No hago distinción en la fase de compartir el contenido, porque entiendo que ya sea original o curado, más o menos los canales de distribución online son casi siempre coincidentes (blog y redes sociales) a excepción de que se opte por plataformas exclusivas de curación como Scoop.it, por ejemplo.

En resumidas cuentas, tiempo lo que se dice tiempo no ahorras.

 

La curación de contenidos es más barata

Si a lo que se refiere con esta afirmación es que cuesta menos conectar cualquier herramienta automática de agregación (que, con unas palabras claves dadas, te van soltando artículos en los que se citan las mismas), que pagar a un redactor externo o interno para que redacte contenido original, la respuesta es que sí, lo primero es tela de barato…pero eso no es curación de contenidos. Es agregación.

Si por el contrario se quiere decir con ello que que curar contenidos de fuentes de calidad resulta más barato que elaborarlos uno mismo para lograr los mismos objetivos de reconocimiento, notoriedad, repercusión, etc. no puedo estar más en desacuerdo. Y ello porque la curación de contenidos no es marketing de contenidos para pobres, para empresas que no tienen tiempo o dinero para hacer algo que merezca más la pena.

Es una táctica para que una empresa demuestre sus conocimientos sobre su sector, su opinión sobre lo que dicen los demás, presentarse como referente a la hora de ofrecer información relevante, …podría seguir, pero, en ningún caso debe verse como el equivalente a “Como no podemos hacer otra cosa, hacemos esto”. Mal…muuuuy mal. :-(

¿Crees que únicamente con curación de contenidos se puede sostener una estrategia de marketing de contenidos? Yo opino que no. Sinceramente, creo que sin creación de contenido original no pueden lograrse objetivos reales. Y no, no me están saliendo sarpullidos en los dedos al escribir lo anterior. En el mix de marketing de contenidos, la curación tiene un sitio destacado, pero no debería monopolizarla, en una sabia combinación con sentido de ambas prácticas reside la clave del éxito.

 

La curación de contenidos es fácil

Uno lee cualquier texto de maestros content curators expertos como Leiva, Guallar o Victor V. y ve claramente como  todo es grano, sustancia y aprovecha.

Y eso, que parece fácil, no lo es en absoluto. Lo fácil es soltar los dedos sobre el teclado y generar perífrasis subordinadas con metáforas rocambolescas soltando de vez en cuando alguna carita ;-) .

Lo difícil es tomar un informe del New York Times de 94 páginas, empapárselo y extraer en tres  párrafos las seis ideas más determinantes sobre el futuro del periodismo en relación con la curación de contenidos como hace el maestro Good en Scoop.it. Eso es arte amigo, lo demás es un calvo de Sevilla diciendo gilipolleces. :-D

curación de contenidos en scoop.it por robin good

 

La content curation genera contenidos con mayor frecuencia.

Madre del cordero entre content curators “puros” y serios, especialistas en la gestión del conocimiento, frente a curadores de contenidos marketeros (chusmilla como yo :-P) Tema controvertido el que voy a tratar ahora, pero, en fin, al lío.

El epígrafe realmente es verdad, pero el riesgo de meter la pata es tan elevado que finalmente se convierte también en mentira. Me explico:

Es cierto que con técnicas de curación no te enfrentas al problema del “vacío del autor” que muchas veces asalta al creador de contenidos. Si has realizado una buena búsqueda, siempre podrás tener fuentes autorizadas de calidad en las que basarte para generar un contenido atractivo.

Por otra parte, la presencia, notoriedad y reconocimiento de una marca se gana, además de por la calidad, por el constante flujo de material con el que logras ser visible en las distintas plataformas en las que está presente el negocio. Por tanto la periodicidad es necesaria y esa periodicidad se logra fácilmente gracias a la curación de contenidos.

¿Dónde está el problema -o la mentira-? En que se corre el riesgo de “perder el norte” y sacrificar frecuencia a relevancia. Publicar sin tener en cuenta para quién curas contenidos (tu público y sus necesidades), sin aportar más valor que la mera reseña, sin mostrar nada de ti (en sentido amplio).  En definitiva. El problema está en convertirte en generador de más ruido, publicar porque el calendario editorial dice que hay que hacerlo.

 

Pero entonces ¿qué es verdad en relación al marketing y la curación de contenidos?

Como a estas alturas del artículo van como 1.000 palabrejas, te dejo esta presentación que he realizado en Haiku Deck, y que expone 10 motivos que justifican la adopción de la curación de contenidos dentro del mix de marketing general.

 

content curation – Created with Haiku Deck, presentation software that inspires

 

La presentación es, en sí misma, otro post, ya que si haces clic en el enlace  te llevará a la página donde se desarrollan cada una de las diapositivas.

¿Y tu que opinas?, ¿estas más liado o liada que antes respecto a la curación de contenidos?, ¿crees que sólo con curación puede lograrse el éxito en marketing de contenidos (Curata es de esta opinión, yo, sintiéndolo mucho, disiento) ? ¿Te gusta Haiku Deck? Para frases inspiradoras sí vale, pero para una presentación como la que he hecho…la próxima mejor en pps y al Slideshare de toda la vida :-D

 

Happy Blogging!!

Fotos Flickr: Flood G.,

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Antonio Villa

Curador de contenidos at Community Curator
Licenciado en Derecho por la Universidad de Sevilla y Experto en community management por la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla. Con experiencia en los sectores público y privado, así como en formación, realiza funciones de curación, redacción y posicionamiento de contenidos para proyectos de marketing digital de profesionales y empresas.

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10 Comentarios

  1. Tu si que eres un verdadero maestro, pero de los yedis de los buenos!! Un abrazo figura, excelente artículo… ¡¡como de costumbre!!

    • jajaja muchas gracias, Víctor! Un día de estos tiramos de sables laser y la emprendemos a mandobles con algunos que tú y yo sabemos XD
      Un abrazo!!

  2. Hola Antonio,

    Como dices, si lo miramos desde el punto de vista de la redacción la CC ni es fácil ni más rápida, pero desde un punto de vista más global y estratégico, creo que la CC es una gran herramienta para impulsar un marketing de contenidos más productivo.

    Ayuda mucho a:

    -Enriquecer Newsletters
    -Crear y documentar Artículos y publicaciones
    -Compartir mejores contenidos en redes sociales
    -Evitar el vacío creativo

    Estos son buenos ejemplos. Pero solo una parte.

    A mi personalmente me ayuda a escribir más y mejores contenidos en menos tiempo.

    Además hay una faceta poco explorada de la CC que tiene que ver con la monitorizacion y escucha activa en Internet que es un campo perfecto para las actividades de Inteligencia competitiva, seguimiento de competidores y detección de clientes.

    Pero ese ya es otro tema.

    saludos

    • Hola, Peio. Totalmente de acuerdo. La CC es una herramienta de tremenda potencia para el marketing de contenidos y sus beneficios son claros y evidentes a muchos niveles.
      No hay ningún plan de marketing de contenidos que se me proponga en el que no sugiera vivamente su inclusión.

      El peligro, no obstante, está en tomar la parte por el todo o el beneficio sin el sacrificio, si se me permite la expresión. Rapidez y frecuencia son consecuencias felices de una estructura sistémica bien articulada hacia lo que para mí es lo prioritario: dar calidad, variedad, ser de utilidad y posicionar como referente en su sector al cliente.

      Yo particularmente no tardo menos en curar cualquier informe o estudio de IBM, Accenture o Altimeter que en redactar exnovo cualquiera de mis posts. La rapidez en estos casos es algo secundario, siendo mucho más relevante el que al final mi cliente pueda aportar a sus usuarios un resumen condensado, relacionado y útil de fuentes de primera calidad sobre tecnología estratégica de vanguardia para empresas.

      Con ello lo que quiero decir es que la CC no es “necesariamente” más rápida. Que lo es en un determinado sector y nicho, perfecto, pero centrar los beneficios de la CC en “cantidad de material por tiempo” como argumento principal para adoptar la técnica, creo que es un error, y sin embargo veo a menudo como es argumentado en los primeros puestos en muchas relaciones de ventajas de curación de contenidos, como algo que ocurre sí o sí…aunque igual es que yo soy muy torpe, que seguro que va a ser eso… :-P

      Me has dejado totalmente descuadrado con la cuestión de la monitorización y escucha activa en relación con la CC. ¡Ya me tienes entretenido para una temporada!

      Muchísimas gracias por tu aportación y estupendo comentario.

      Un saludo!

  3. Hola!!!!!

    Cada vez entiendo más qué es la curación de contenidos, y cada vez me envalentono más y tengo claro que, en mi nicho, me puede ayudar mo-go-llón. Así que a ver si me pongo; porque, tal y como dices, rápido rápido no es. El viernes de la semana pasada publiqué una guía sobre los parabenes que puedo considerar mi introducción al mundo de la curación. Como quiero hacer más posts de ese estilo, sé que… ¡la curación es la solución!

    Así que al lío!

    Ea, me despido.

    Besos!

    P.S.: Dile al calvo de Sevilla que, de gilipolleces, ni una sola ha dicho ;)

    • jajaja Gracias, Desirée, se lo diré de tu parte. Efectivamente en las guías tienes un filón no sólo para recibir visitas, que se compartan y todo lo demás, sino que, por ser normalmente más extensas que un post normal le gusta más a Google que un post estandar. Pese a su clara utilidad, como ya he dicho la curación no debería ser tomada “pura y sin disolver” sino incluirla en el mix de contenidos como una opción más, dejando sitio al contenido propio.

      Muchísimas gracias por el comentario.
      Besos!

      • Sí sí, me la tomo como una opción más. Publico mucho contenido propio, pero como bien has apuntado, para las guías la curación es bien. Y como ahora quiero ir redactando guías -porque además mis lectoras me las piden- puedo ponerme manos a la obra teniendo claro qué estoy haciendo.

        Gracias de nuevo!

  4. Hola Antonio,

    Hay un tema que no me termina de quedar claro en relación a tu artículo: cuando comentas que en la redacción de un post únicamente cuentas con la capacidad creativa y el conocimiento, entiendo que son dos aspectos también extensibles al proceso de curación al que, claro está, hay que añadir la búsqueda de información, selección, etc. ¿Me equivoco? Es decir, yo por ejemplo no voy a curar temas de física cuántica porque no tengo ni idea del tema y por mucho que investigue, pues no creo que sea capaz de lograr ningún contenido digerible. No sé si me estoy explicando.

    Por cierto, me ha gustado la herramienta de Haiku Deck. Me la apunto para echarle un vistazo :)

    • Básicamente, es el tema clásico de si el documentalista nace o se hace. Es decir, de si los conocimientos deben ser previos o pueden adquirirse a medida que se va ejerciendo la actividad. Yo, que ni soy periodista ni bibliotecónomo, y ciñéndome a mi experiencia creo que depende de la temática y del público al que te dirijas.

      Efectivamente hay temas que por su absoluta complejidad o has estudiado o poco vas a pode aportar, y otros en los que el conocimiento necesario para a) saber qué dice b) saber si lo que se dice interesa, c) saber relacionarlo con otrsd fuentes -en su caso- y d) aportar algo propio, es más fácil aunque parezca un sector muy específico.

      Te pongo dos ejemplos reales de mi propia experiencia:
      Blog de entidad pública, de un sector del derecho administrativo muy concreto. En él, la labor de curación de contenidos requería un conocimiento jurídico previo para no sólo entender la jerga administrativista sino también para relacionar los temas con derecho preexistente, comparado, etc. El resultado es un “contenido curado experto”, porque va dirigido a un público reducido, de nicho, y que espera algo más que la simple referencia al artículo. Gracias a mi licenciatura en derecho más los de curación y blogging se obtuvo un resultado, creo que bastante digno.
      Otro ejemplo es el blog de una empresa para productos orientados a la familia, público amplio de todo tipo y cuyos artículos disponen de innumerable material en la red. Ahí no hace falta más que unos días para saber distinguir el grano de la paja, y el resultado, en tanto que debe ser accesible a un público más general debe ser igualmente sencillo en su planteamiento, lo cual no quiere decir que deba ser menos interesante.

      No sé si me he explicado. El tema es importante, así como el público al que va dirigido. Yo entiendo que no se puede dar una respuesta tajante y que debe ser el sentido común lo que debe de primar, como siempre, en cada caso.

      Me alegro de que te guste Haiku Deck! Es un poco limitadita para según que cosas, pero para otras va estupendamente.
      Muhcas gracias por tu comentario.
      Un saludo!

  5. Te has explicado como un libro abierto. Muchas gracias por resolver mis dudas!!!

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